转自：贵州日报
茅台冰淇淋和茅台雪泥新品发布会现场。
茅台冰淇淋作为媒介，搭建起一座与年轻人深度沟通的桥梁。
茅台冰淇淋广西旗舰店开业现场。
茅台冰淇淋和茅台雪泥新品。
徐思雨
“一口下去，瞬间化开，口腔里面都是蓝莓味，为我茅小凌‘打call’！”在重庆市解放碑步行街茅台冰淇淋旗舰店门口，来自四川的“00后”游客刘娇正在编辑朋友圈，配图是茅台蓝莓果汁雪泥与解放碑的合影。
3月29日，备受期待的茅台冰淇淋和茅台雪泥三款新品酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥在重庆全球首发，以“新包装、新口味、新类型”再次开启一个“53度”的冰爽夏日。
自从去年5月29日推出冰淇淋以来，茅台冰淇淋之于茅台就不是一个简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。而这一次发布三款新品，让茅台冰淇淋家族预包装产品扩展到六位，茅台集团为满足消费者多元化需求，与消费者建立更深的情感链接，以打造冰淇淋品牌矩阵的方式，用更丰富的品类、更完美的产品，从吸引流量“种草”，向建立消费者信任的“种树”模式转变，在消费者心中烙下品牌新印记。
抓住了年轻人的茅台，这一次，也抓住了未来。
“美时代”的冰淇淋新解法
本次发布的三款新品茅台冰淇淋和茅台雪泥仍然是茅台与蒙牛共同研发而成，延续之前的配比含量，均添加了2%的53度贵州茅台酒。
在产品规则和价格上，和以往差别不大，酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋产品规格为75克/杯，蓝莓果汁雪泥产品规格则为80克/杯，定价均为66元/杯。
新品发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军用三个“新”来介绍新产品。
一是新包装。新品包装改变了原传统杯型，采用茅台酒瓶形状包装，塑造了冰品领域的“茅台酒”形象，打造了视觉感官上的“茅台”标签，让产品外形更富茅台元素，更有茅台风格，更具茅台印象。
二是新口味。酸奶冰淇淋集酸奶的营养健康、冰淇淋的细腻美味、茅台酒的酱香醇厚于一体，口感细腻，风味饱满，自然纯正；抹茶冰淇淋优选贵州抹茶，顺滑回甘、清雅幽香、鲜甜不腻、回味悠长；蓝莓果汁雪泥集蓝莓与茅台酱香风味于一体，冰爽绵密，口味浓郁，口口沙爽。
三是新类型。新品在原来清型全乳脂冰淇淋基础上，新增了清型全乳脂发酵乳冰淇淋和清型雪泥两种类型，进一步丰富了类型结构，为消费者提供更多元的类型选择。
“我们推出的三款新品，就是茅台在美酒、美食、美生活上的创新举措。”丁雄军如是说。
白酒的消费，其文化特征在不同人群中是完全不一样的，因而单一品牌很难延伸到高、中、低不同的人群，这就要求品牌围绕不同的人群，打造各异的产品，才更有利于销售规模的扩大。
在今年的春分论坛上，武汉大学质量发展研究院院长程虹曾表示，茅台冰淇淋需要茅台根据不同人群的品质需求打造品牌矩阵，是对品质的延伸，便于去建立更具个性的品牌文化。
而此次茅台冰淇淋和茅台雪泥的上新刚好印证了这一点。
在去年取得亮眼成绩的基础上，茅台和蒙牛又一次深入合作，在顺应“美时代”规律下，开发出新的产品，打造新的消费场景，从而满足消费者更高品质的期待。也可以说，这三款新品翻开了茅台冰淇淋成长的新篇章，以更多的口感和选择向大众消费者展现了茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多人关注、认知、爱上茅台，从中培养茅台风味的口感和记忆。
对于消费者而言，茅台冰淇淋也不再只是一个快消品，而是围绕他们对于美好生活的诉求，串联起一整套融合食物和物流领域众多的创新技术，是软硬件配套相结合的“美时代”茅台新解法。
抓住了年轻人的茅台
“去年推出后，我就一直很关注茅台冰淇淋，这一次新品推出，感觉‘茅里茅气’，越来越贴合我们年轻人的喜好了。”重庆“网红”王浩听说这次的新品发布会后，早早就从渝北区专门过来。在现场，他被茅台酒瓶外型的新品深深吸引，当即拍下很多照片分享到社交媒体。
随着“Z世代”对于消费升级的影响力大大超过消费品牌升级创新的速率，作为中国酒文化极致的茅台，加入冰淇淋赛道，其主要用意也是为了抓住年轻人。
回顾茅台冰淇淋一路走来的道路：去年5月，茅台集团与蒙牛集团双方签署战略合作框架协议开始，10个月的时间中，从推出产品、上市销售、全国布局，再到如今飞入寻常商超，茅台冰淇淋的飞速成长，已经得到了市场的验证。
“APP线上销售51分钟后，4万盒冰淇淋全部售罄”“茅台冰淇淋2022年可实现营收2.62亿元”……从去年的首发到今年的上新，茅台冰淇淋热度不减反增，线上曝光度和线下销售形成良性互动。
“人生的第一口茅台不一定是酒，还有可能是冰淇淋”。从白酒跨界到冰淇淋赛道，茅台不只是图一波营销，而是要实现业务多元化，拓宽商业航道，利用跨界的新鲜感来打破用户固有的认知，有助于调整茅台稳重、商务的品牌调性，让它显得更加时尚、潮流，争取更多的年轻消费者。
中国酒业独立评论人肖竹青认为，茅台作为弘扬工匠精神、保持传统工艺的白酒企业，在时尚潮流的渲染下，非常智慧地以时尚来演绎传统，让消费者感受到哪怕是消费一杯茅台的冰淇淋，它都是有价值的。
对于品牌而言，迎合年轻人的思维模式并不是一条合适的道路，因为年轻人的思维随时在改变，而当品牌把自己当作一个个体，给自己注入年轻元素，就成为被认可的关键。
茅台冰淇淋和茅台雪泥新品发布会落地重庆解放碑步行街，原因之一就是此处是全国消费新热点渝中区的地标性商业中心，年轻人聚集广泛，茅台想要借此机会，和年轻消费者产生共鸣。
“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”茅台冰淇淋的战略十分清晰，要通过茅台冰淇淋制造热点营销，更重要的是，要拓宽消费群体，让年轻人和酱香建立情感联系，树立更有特色的品牌形象。
因此，茅台冰淇淋&茅台雪泥的推广与销售网络的覆盖，是茅台冰淇淋的“必经之路”，作为白酒品牌年轻化的产品，茅台冰淇淋需要深度绑定年轻人日常的购物场景，与他们常用的购物渠道绑定在一起，从而把冰淇淋作为可融入、可转换的未来赛道。
值得一提的是，在此次新品发布会上，茅台同时宣布扩大购买渠道，让冰醇之爱到达更多地方、触达更多人群。
线上层面，在“i茅台”APP的基础上，天猫、京东、抖音等热门网购平台和各大直播间也将同步上线茅台冰淇淋和茅台雪泥；线下层面，随着3月29日茅台冰淇淋旗舰店在南宁、石家庄、天津、长春、哈尔滨开业，茅台冰淇淋销售范围将扩展到全国20个省市区、160个地级市。
新赛道上阔步向前
丁雄军认为，茅台要顺应时代之变，主动求变，形成具有核心竞争力、牢固护城河、活跃新风口的茅台产业体系，探索“茅台+”“+茅台”“茅台x”和数字融合、酒旅融合、产融结合等新赛道的战略路径。
而“茅台+冰淇淋”的出现，就是倡导的新战略发展中的一部分，肩负着茅台品牌年轻化的重要使命。
早在去年，经济学家任泽平就分析过茅台冰淇淋的销售数据：从第一波启动来看，无论是“i茅台”还是茅台冰淇淋，都是成功的。后面关键看如何持续交付好的产品，如何保持好的消费者口碑，如何上规模，实现茅台的第二增长曲线。
从数据来看，加入冰淇淋赛道的茅台，市场反馈相当不错。去年的茅台冰淇淋市场工作会上显示，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋，2022年实现营收2.62亿元。
如何在接下来的赛道取得领先，是茅台现今思考的问题。
丁雄军表示，新时代新征程，面临新的形势和新变化，必须要以创新来应对变局。“接下来，将会持续研发，推出更多不同份量、不同价格带的新产品，满足更多元化的消费需求，以不断的创新赢得更多消费者的‘倾心’。”
茅台冰淇淋作为媒介，搭建起一座与年轻人深度沟通的桥梁，打破了年轻用户量增长的瓶颈。要想驱动被“种草”的消费者持续复购，就需要在口味、包装和概念上持续发力。
本次上新的三款茅台冰淇淋和茅台雪泥明显就是拉动茅台品牌形象建设的一大引擎。不少消费者都是曾经被茅台冰淇淋“种草”，继而又被新产品“种树”，高复购率的认可度印证了茅台冰淇淋高渗透率的认知度。
此外，在“美时代”，要坚持走好以茅台美学为价值内涵的“五线”高质量发展之路，在“变”与“不变”中追求极致的平衡之美，不断满足人们对美好生活的向往和追求。丁雄军提出，在茅台冰淇淋不断创新的同时，也要始终坚持四个“不变”：“让爱回甘、让美更醇”的品牌理念不变；像酿造茅台酒一样确保完美品质不变；经典原味、香草口味、青梅煮酒三款经典产品不变；让茅台冰淇淋触达更多地区、触及更广人群的服务不变。
不仅如此，回顾茅台冰淇淋上线至今的年轻化进程，茅台冰淇淋并没有大举冒进，而是充分利用自身产品优势，寻找恰当的营销切入点。比如在世界杯期间，联合咪咕视频打造《濛主来了2》综艺节目，借助体育圈顶流王濛和一系列话题嘉宾，成功借势引爆互联网，加深了体育爱好人群与茅台冰淇淋的羁绊。再比如在春节与情人节的时间点发力营销，形成季节性反差，让茅台冰淇淋在一众营销内容中脱颖而出，进一步激发人们的猎奇心理，扩展了消费者的年货库和情人节礼物清单。
从相遇到相知，从“尝鲜”到热爱，通过丰富产品口味、扩大渠道建设、加强营销等，换个“姿势”拥抱年轻人的茅台冰淇淋和茅台雪泥有了新征程、新动力，这既是茅台主动营销和文化营销的进一步实践，也是茅台冰淇淋借力五合营销法对“美时代”的加码。
让爱回甘、让美更醇，新赛道上的茅台不仅是品牌长期战略的布局，蕴含的还有茅台在“美时代”对消费者的回响。
（本版图片由茅台集团提供）
